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扎堆上市 美妝代運營商的好日子來了?

時間:2020-10-12 10:58:49 來源:北京商報

  繼若羽臣成功上市後,美妝代運營商又迎來新貴。9月29日,麗人麗妝、寶尊電商分別在上交所、港交所完成敲鐘上市。除還在排隊的優趣匯外,4傢俱有代表性的美妝運營商均已登陸資本市場。美妝電商的好日子來了?實際上,作為代運營商,自主品牌缺失、對合作品牌方的高度依賴以及外部市場競爭的不斷加劇,美妝電商的下半場依舊充滿變數。

  相繼上市

  今年,美妝電商代運營商成為攪動資本市場的一股重要力量。9月29日,麗人麗妝敲鐘上市,正式登陸上交所主板,上市首日漲停17.61元/股,市值超過70億元。同一天,另一美妝代運營商寶尊電商也成功登陸港交所,敲開資本市場的大門。開盤價85港元,目前總市值約203.79億港元。

  兩大美妝代運營商成功上市的背後,離不開業績的支撐。數據顯示,寶尊電商2020年Q2 GMV為127.6億元,同比增長31.2%。值得注意的是,寶尊電商的多項利潤率指標創近五年同期新高,其中,運營利潤同比增長87.2%。同時,麗人麗妝業績也較為可觀。據最新招股書顯示,2017-2019年,麗人麗妝淨利潤分別為2.27億元、2.52億元和2.86億元。

  9月25日,若羽臣剛剛在深交所上市。截至目前,國內4家較具有代表性的化妝品電商代運營公司——寶尊電商、壹網壹創、若羽臣、麗人麗妝均已上市。此外,6月30日,優趣匯已正式提交招股書,擬赴港交所上市。

  紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄分析稱,在疫情衝擊下,以線下實體門店為主導的品牌商勢必加大在線電子商務的投入,對於像若羽臣、麗人麗妝這樣的電子商務綜合服務提供商而言,是很好的機會。這些企業上市後可以擴大企業的發展,提升自身競爭力。

  就當前格局來看,美妝代運營商已經形成了相對穩定的品牌體系。寶尊電商掌握着妮維雅等239個品牌的代運營;麗人麗妝和壹網壹創聚焦美妝業務,前者手握美寶蓮、施華蔻等超60個品牌,後者則包含百雀羚、毛戈平等38個品牌;優趣匯則更專注於日本品牌,包含資生堂等73個品牌的運營權。各大美妝代運營商品牌體系的固定,也意味着拓展新品牌新合作方的難度增加以及對於合作品牌的依賴加大。

  風險猶存

  麗人麗妝、若羽臣等雖然發力於美妝賽道,卻沒有自己的品牌。其發展模式主要是與知名化妝品品牌合作代其運營,而這一發展模式為其獲利的同時,也為今後的發展埋下了隱患。

  若羽臣在此前發佈的招股書中提到,公司對合作品牌方自身的經營狀況及其產品本身缺乏直接控制能力,經營業績依賴於合作品牌自身的市場聲譽和產品本身的質量保障。如果合作品牌方自身經營狀況惡化或市場聲譽受損,可能導致經營業績下滑、顧客投訴增加、市場影響力下降。

  同時,麗人麗妝也在招股書中披露,存在商品質量控制風險。麗人麗妝方面表示,如果商品的質量問題並非品牌方的責任,或屬於品牌方的責任但公司向其追索未果,則公司須依法向消費者承擔賠償責任,這將會給公司帶來一定損失。

  除對產品品質無法把控的不確定,由於自主品牌的缺失,這些美妝代運營對於品牌合作方的依賴不斷加大,尤其是主要客户。

  麗人麗妝在招股書中披露,公司對平台或單一品牌構成重大依賴。同時,壹網壹創也在其招股書中披露存在相應的問題。雖然若羽臣對於單一品牌的依賴不大,但也存在着對於品牌方的依賴。若羽臣在招股書中披露,國際品牌佔比超90%以上,如果合作破裂或出現問題,面臨着客户流失的風險,一定程度上影響公司業績及發展。

  寶尊電商同樣存在着對於主要客户的依賴。數據顯示,寶尊電商前三大客户貢獻了GMV的超50%。這意味着,一旦寶尊與某個大客户的關係惡化或是受到貿易環境的影響,其收入將很容易受到影響。

  正因為這樣的依賴,使得客户流失的風險加大。據瞭解,許多品牌方在委託線上零售服務商經營淘寶店的同時,自己也會組建內部團隊經營官方旗艦店,一旦內部團隊成熟,便會與代理運營商解約。

  比如,麗人麗妝前十大品牌中的巴黎歐萊雅、蘭蔻分別於2018年5月、8月在合同到期後終止與其的業務合作,主要原因是歐萊雅集團收回了部分品牌的授權,改由集團自有網絡零售運營團隊負責旗下品牌的線上運營。2018年麗人麗妝和妮維雅的合同到期後,雙方終止了在天貓平台的合作。若羽臣前三大客户祛痘品牌比度克在2016年5月解除代理合同。此外,若羽臣客户在近兩年的發展中呈現極不穩定的現狀,業績增長態勢也逐漸放緩。

  競爭加劇

  就目前整個行業而言,除代運營商之間的競爭加劇外,還面臨着來自新進入者的壓力。據瞭解,經過多年的發展,僅天貓平台上代運營商就有近千家,行業內部競爭激烈。

  其次,從整個行業來看,隨着頭部網紅如李子柒、李佳琦、薇婭等網紅名人的崛起,以及新興網紅經濟機構MCN的發展壯大,像麗人麗妝、若羽臣這樣單純依靠線上運營品牌的傳統機構面臨着一定的衝擊。

  如涵作為典型的MCN機構,通過對自營電商平台的孵化及發展不斷收割流量,同時輔以旗下網紅為品牌方“帶貨”或提供營銷廣告服務,一定程度上搶食着美妝代運營商的市場份額。

  北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示,像麗人麗妝、若羽臣這樣的美妝代運營發展模式,想要立足需要強勁的運營能力以及銷售能力,幫助合作品牌更好地發展。基於此,其核心競爭力應該是如何把合作簽約的品牌商品高效率地銷售出去。

  針對日漸加劇的競爭,各美妝代運營商也期望通過敲開資本市場的大門獲得融資的同時,增強自身競爭力。

  麗人麗妝在招股書中披露,計劃投資2.68億元用於品牌推廣與渠道建設項目,加強合作品牌的營銷推廣力度、拓展更多銷售渠道,從而增加公司影響力,進一步鞏固公司在行業中的優勢地位並提升公司規模經濟水平。同時,也將加大對自有品牌的建設與推廣力度。

  寶尊電商方面也表示,將持續深挖及佈局本土品牌及新興品牌,另一方面,技術和創新也是投資的重點。據瞭解,2019年,寶尊電商在科技上支出約4億元,後續將繼續投資於IT系統、數據分析能力和AI技術,來提高關鍵服務流程的自動化和標準化水平。

  快消行業新零售專家鮑躍忠分析表示,未來代運營需要走向一個全鏈路的模式,也就是從用户到整個的品牌運營,到整個的產品體系形成全面的運營模式。如果沒有形成體系的鏈路模式,像麗人麗妝、若羽臣這樣的代運營公司會面臨很多風險,所以這些企業需要在現有的企業規模和體量基礎上,儘快地形成自己的全鏈路模式。

  就如何應對競爭及未來發展,北京商報記者對麗人麗妝等企業進行採訪,但截至發稿,並未收到回覆。記者 錢瑜 張君花


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編輯: 趙名揚
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