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靠洗衣粉起家的“立白”也做起了眼影 你願意買單嗎?

時間:2020-11-19 10:59:58 來源:新浪財經

  洗護行業的巨頭立白,近日也盯上了眼妝市場。

  11月10日,立白集團在官方微信公眾號“立白一家親”發佈消息稱,公司孵化了一個名為“半月浮生”的彩妝品牌,已於本月早些時候在該品牌天貓旗艦店開售。

  顏值經濟當道,當完美日記、花西子等國產互聯網美妝品牌一步步開始控制線上美妝話語權,衝破國際品牌的圍牆,撬動傳統美妝巨頭的座椅,中國美妝市場進入了史無前例的混戰局面,早在2006年就顯露過美妝野心的立白坐不住了,終於邁開了“跨界”之足。

  立白踏足而入的野心不難理解,但在這個看似萬物皆可跨界的時代,跨界並非真“無界”,想要讓消費者們從一提立白就不得不提洗衣粉,轉變為一談立白就想到眼影,顯然沒那麼容易。

  從收購化妝品公司到孵化品牌,立白早有野心

  據工商信息顯示,半月浮生品牌隸屬於廣州立壹科技創新投資有限公司,後者是立白集團的全資子公司,法人代表陳丹娜,註冊資金2000萬元。

  作為國內傳統的日化品牌,突然做起了“顏值經濟”的生意,多少還是讓消費者們有些意外。

  畢竟,在深耕多年的賽道上,立白一直做得風生水起。自1994年成立以來,立白先後經歷了“小洗滌”“大洗滌”“大日化”的戰略改變,產品包含香皂、牙膏、洗衣粉、洗潔精、消殺類等八大品類,500多個產品品種。旗下的名牌產品、著名商標等也達到了30多個,包括大家耳熟能詳的好爸爸、超威、威王、六必治。

  但事實上,早在這之前,立白就顯露過踏足彩妝市場的野心,於2006年就收購了上海高姿化妝品公司的“高姿”品牌,意欲試水“化妝品”。

  不過,在邁出了第一步後,立白在化妝品領域沉寂了許久。直到2017年,“立壹科技”的悄然誕生,似乎再度喚醒了立白對化妝品市場的渴望。

  根據立白2018年初公開的信息,在2017年,立白洗衣粉和洗潔精市場的佔有率都達到了行業第一。這一年,立白的洗衣液市場佔有率達到26%,首次反超藍月亮。

  當人們的目光停留在立白洗護佔有率的光輝戰績時,立白已開始為更大領域的戰場佈局。

  立白總裁陳凱旋在此前接受媒體採訪時就曾表示,因為成本上升、市場緊縮,日化企業僅憑藉一個產品或品牌來搶佔市場份額是不行的,應儘可能在日化行業的多個領域裏全面發展。

  一方面,正是在反超藍月亮的2017年,在2月份舉行的新品發佈會上,上海新高姿董事長陳丹霞表示,“在新的經濟形勢下,未來背靠日化巨頭立白集團的高姿將成為以化妝品為主、實業與金融結合的日化企業,計劃在2017年完成IPO佈局。” 不過截至目前,該上市計劃並未有後文。

  另一方面,立白在同年成立了旗下戰略孵化及創投平台,也就是半月浮生品牌隸屬的公司“立壹科技”,開始投資、孵化個人護理、口腔護理、美容彩妝等領域的項目方與服務方。

  據媒體此前報道,在立白總部,立壹科技也開闢了“栗子谷孵化器”,供上述領域的創業團隊入駐辦公,並配備專業的孵化團隊協助入孵企業快速成長。與此同時,立白集團也開始將自已的產品研發、供應鏈、渠道資源及職能團隊賦能給這些新興團隊。

  於是,依靠“立壹科技”,“半月浮生”品牌在三年後面市。

  跨界並非無界,消費者們需要立白的化妝品嗎?

  根據上述公眾號的介紹,半月浮生從產品研發到外觀設計的籌備期超過了400天。目前共有4個產品在售,包括12色月光寶盒眼影盤、修容高光盤、精華眼線筆以及煙酰胺卸妝濕巾,價格在89元到229元之間。

  而該品牌定位則是“人格化先鋒國範彩妝品牌”,品牌使命為“打造真正符合東方女性妝容”。之所以起名“半月浮生”,源於其主打眼妝產品,設計靈感來自於女性自信的笑眼。

“月光寶盒”眼影盤內的妝容模版卡

  “月光寶盒”眼影盤內的妝容模版卡

  從半月浮生官方微博和小紅書賬號的文案不難看出,“國潮”、“古風”是其宣傳的高頻詞,為了突出其“古風”妝容的特性,“月光寶盒”眼影盤採用了摺扇元素,還配備了“妝容模版卡”。而這也正是近年來Z世代的喜好所在。

  “從月光寶盒眼影盤的配色其實還是蠻常規的,主要的特色可能就是包裝設計,但選擇從眼影這個小產品切入彩妝市場,立白還是蠻聰明的,因為這一細分產品比較能更快地給消費者加深印象。”彩妝博主嶽嶽(化名)告訴鋅刻度,現在Z世代很看重外觀設計和營銷概念,也願意嘗試新鮮事物,所以對他們的瞭解程度是至關重要的。

  但是,儘管看似對目標受眾足夠了解,“立白”想要跨界卻沒有那麼容易,畢竟,消費者們對其“洗護巨頭”的刻板印象尤其深刻,而洗護與彩妝的距離也尚顯遙遠。

  “畢竟,立白是家喻户曉的洗護品牌,一説用的是立白的彩妝,總有點怪怪的。”嶽嶽詢問了許多朋友後發現,大家對立白做彩妝的反應多為“驚訝”和“不解”。

  “半月浮生”試圖向完美日記學習宣傳路徑,迅速註冊了小紅書賬號和官方微博賬號,與微博上的彩妝博主合作發佈推廣抽獎微博,在小紅書上則利用KOL投放大量“種草”筆記。為了迅速吸引關注,還推出了“新品體驗官招募”的活動,“選15名幸運女生0元領月光寶盒眼影”,體驗官則需要帶話題發佈產品開箱和使用感受等內容。

  但鋅刻度發現,面市一週後,半月浮生旗艦店的粉絲數僅200人,銷量最高的“月光寶盒十二色眼影”銷量僅為46,七款產品中有三款銷量都為零。而小紅書上的“種草”內容評論和點贊量也多為個位數。

  在嶽嶽看來,這和半月浮生的定價不無關係,“半月浮生售價229元,券後199元的價格有些難敵同等價位的“完美日記”或者橘朵,雖然也是標價一百多,但常常特價買下來就是79左右,而且同樣價位下,大家也更願意相信一直做彩妝的品牌吧。”

  “近年來,品牌跨界做產品其實很常見,比如馬應龍(20.020, -0.08, -0.40%)從做痔瘡膏跨界做眼霜,大白兔跨界做香水,這些實際都是為了曝光和觸達不同領域圈層的用户,或者是為了擴大盈利領域。立白跨界做化妝品,的確有一定好處,因為相比洗滌品類產品,化妝品毛利率更高一些。”品牌營銷行業的Emily表示,“但是,面對跨界營銷的誘惑,品牌方必須清楚自己的’界’存在的優勢與劣勢。”

  Emily指出,沒有足夠的關聯性的品牌跨界,有可能過度消耗品牌價值,降低市場和消費者對於品牌的忠誠度和信任度,“比如一個治痔瘡藥品牌跨界到口服液產品,或是食藥品牌跨界到白酒產品等,必然會違背消費者的習慣和心理感受。這樣的跨界不僅很難提升新產品的知名度,還會降低原有品牌的影響力,得不償失。”

  而另一位業內人士也表示,“品牌在跨界營銷中最關鍵的一點是要專注於消費者本身,專注於‘我能為消費者帶來什麼價值’、‘消費者是否真正想要這種價值’。從目前來看,或許年輕的消費者們並不需要立白或者並不相信立白提供化妝品。”

  “愛笑的眼睛”雖誘人,“完美日記”卻難複製

  儘管跨界困難重重,但立白的野心不難理解,畢竟,近年來的國產彩妝市場太過誘人。

  根據騰訊發佈的《2019年國貨美妝洞察報告》(下稱《報告》),2018年國貨化妝品市場份額已達56%,一度領跑的外資品牌正在遭遇市場份額的持續下滑。同等情況下,中國消費者選擇本土化妝品牌的比例達到42%;近九成消費者表示初次體驗國妝後,願意再次購買。

  “國外的很多大牌的確名氣很大,但其實新一代的國貨也做得很不錯。”00後劉筱筱曾經只愛用日韓彩妝,但近兩年卻成為了國潮彩妝的擁護者,“當故宮口紅上線時,我一看就覺得買定了,中國元素太打動我了。”

  此後,劉筱筱的梳妝枱上出現了越來越多的國產化妝品,包括完美日記的口紅、看直播買來的花西子散粉等等。

  “國貨不再是土和劣質的代名詞,而會成為新潮流的方向。”劉筱筱用錢包證明着這一點。

  半月浮生顯然也是盯上了“劉筱筱”們——經歷了互聯網的爆發以及中產階級的湧現,在這20年之間,中國家庭人均可支配收入逐年遞增,人們的消費水平提高,也出現了“消費升級”的趨勢,人們願意花更多的錢接受商品溢價。

  但在所謂的消費升級之中,卻擁有一羣“劉筱筱”的存在。他們或許是社會新鮮人,或許仍在讀書,消費升級讓他們對購物這件事有了更多的要求——體驗、設計、品質或者營銷概念。

  比起所謂的“大牌”,他們開始更追尋“性價比”,以及品牌背後的“國貨當自強”濾鏡。比起傳統渠道,他們理解美妝品牌的方式也主要是通過微博、小紅書等社交平台。

  從最近的數據來看,根據天貓官方數據,今年“雙11”,完美日記再登彩妝品牌榜首。而繼完美日記後第二個惹起關注的新鋭國貨品牌花西子,同樣是藉助社交裂變,提升品牌口碑、取得流量,完成了銷量的增長。

  但是,隨着這份名單變長,競爭也逐步劇烈,行業變得擁堵。同時,隨着實力雄厚的進口大牌進駐電商和社交平台,線上流量紅利越來越少,想要複製完美日記“營銷見長”這一路徑越來越難。

  “完美日記的眼影盤我雖然出一盤收一盤,但是從錦鯉盤開始,粉質是在直線下降的。即便是這樣,我關注的博主還是在閉眼誇,哪怕試色視頻裏能明顯看到有某個顏色是結塊且不好暈染的。”野生美妝大佬Cherry的抱怨也成了不少消費者的心聲,當國產彩妝市場的競爭者越來越多,產品的質量卻越來越良莠不齊。

  屢屢登上直播間的花西子,也逃不出“性價比低”的詬病,“微雕口紅上嘴就拔幹,而且還容易掉,真的是單純為了顏值買單。”、“只能説一分錢一分貨,錢全花在包裝設計上了。”……

  更何況,無論有着怎樣五彩斑斕的外殼,各家“鬼打牆”的配色和玩來玩去無非國風、可愛等跳不出的設計,讓國產美妝們似乎越來越像了。

  突入闖入賽道的“半月浮生”,既後人一步,又在品牌定位、目標客羣和營銷方式方面並無新鮮差異點,可能很難再搶奪這塊已被蠶食許久的蛋糕。

  畢竟,深耕化妝品多年的大牌們,面對來勢洶洶的互聯網新生勢力不會坐以待斃;當行業進入成熟期,國內的巨頭們也絕不會輕易放棄剛坐熱的交椅。

  所以,要想脱穎而出贏得Z世代們“愛笑的眼睛”,立白並不一定能夠輕易如願。


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編輯: 趙名揚
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